Traktat o Wspólnocie Europejskiej z 1957 r. przewiduje tzw. wolność przepływu towarów. W odniesieniu do drugiego elementu wolności przepływu w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości przez długi czas nie było poczucia bezpieczeństwa prawnego, gdyż nie dokonano jednoznacznej prawnie i prawidłowej ekonomicznie wykładni pojęcia "środek o skutku równoważnym do ograniczenia ilościowego". W wyroku z 20 lutego 1979 r. ETS jednak złagodził swe stanowisko. Wyrok w sprawie Cassis nie zapobiegł dalszej erozji formuły Dassonville. W wielu innych sprawach stanowisko ETS było zgoła odmienne. Wreszcie, na przełomie lat 80. i 90., ETS wydał kilka orzeczeń, które składają się na tzw. nurt sprzedaży niedzielnej. Mając takie doświadczenie orzecznicze, ETS zajął się połączonymi sprawami Keck i Mithouard. W tej sytuacji ETS najpierw przypomniał formułę Dassonville, następnie podkreślił, że prawo francuskie nie miało na celu regulacji wymiany towarowej między państwami członkowskimi. Natomiast, odmiennie od dotychczasowego orzecznictwa, ETS stwierdza, że nie jest zdolny przeszkodzić w handlu bezpośrednio lub pośrednio, rzeczywiście lub potencjalnie w sensie formuły Dassonville środek krajowy, który ogranicza lub zakazuje niektórych sposobów sprzedaży, pod warunkiem że jest on stosowany bez dyskryminacji do wszystkich podmiotów gospodarczych działających w państwie stosującym środek i do wszystkich towarów komercjalizowanych w tym państwie. W rezultacie art. 30 nie ma zastosowania do prawa francuskiego, które zakazuje jedynie pewnej formy promocji sprzedaży i dotyka w równym stopniu wszystkich podmiotów gospodarczych i wszelkich towarów, bez względu na ich pochodzenie. Wyrok w sprawach Keck i Mithouard nie był tylko epizodem, kolejnym z wielu rozbieżnych orzeczeń ETS.