Konsument jest jednym z aktorów występujących na rynku jako homo oeconomicus passivus w przeciwieństwie do wytwórców i handlowców, określanych jako homo oeconomicus activus. Problem ochrony konsumenta pojawił się - jako zwerbalizowane hasło - mniej więcej w latach sześćdziesiątych- siedemdziesiątych, równocześnie w USA i w Europie, kładącej podwaliny integracji gospodarczej. Amerykańska tradycja każe w ochronie konsumenta widzieć kwestię publicznoprawną, wręcz konstytucyjną. W ten sposób problem jest ujmowany w kategoriach dowartościowania jednostek tworzących mniejszość, a to w każdym wypadku jest kwestią publicznoprawną, podobnie jak dowartościowanie kobiet, mniejszości etnicznych czy innych. W Europie problem dowartościowania konsumentów nie bywał ujmowany jako deficyt ich reprezentacji, jako grupy społecznej, przed władzą. Lektura dokumentów Wspólnoty, zwłaszcza traktatu, gdzie wprost mówi się obecnie o ochronie konsumenta - nie oddaje ewolucji, jaką przeszły umiejscowienie i strategia prokonsumencka. W 1975 r., w pierwszym programie polityki ochrony i informacji konsumentów, wypracowano katalog zasadniczych praw konsumenta. Powtórzono go w drugim programie z 1981 r. i pozostał co do zasady nie zmieniony w podobnych programach z 1985 i 1990 r. Sumując: o ile u początków działania Wspólnoty Europejskiej można mówić, że ochrona pasywnego uczestnika rynku była tylko koniecznym skutkiem, wypadkową działań adresowanych do aktywnych uczestników rynku, o tyle od 1992 r. podnoszenie poziomu ochrony - w zakresie pięciu praw podstawowych konsumentów - staje się autonomicznym celem działań organów wspólnotowych. Europejska ochrona konsumenta opiera się na przejrzystości informacji. Ponieważ współczesne warunki produkcji i rynku zaciemniają przejrzystość zarówno co do przedmiotu oferty, jak i sposobu korzystania z niej, ochrona konsumenta we Wspólnotach oznacza działania na rzecz stworzenia im warunków swobodnego wyboru i decyzji. Ochrona konsumenta nie oznacza zatem bynajmniej protekcjonistycznego faworyzowania go przez władzę, lecz działanie na rzecz zrekompensowania braków jego wiedzy i orientacji, wywołanych masowością produkcji i obrotu, przywrócenia możliwości oceny sytuacji rynkowej. Utrzymaniu transparencji niezbędnej do orientacji konsumenta służą "wertykalne" ograniczenia dotyczące zakazu reklamy pewnych produktów czy usług, reklamy kierowanej do pewnych osób czy też w określonych mediach. Dyrektywy, których celem jest ochrona życia i zdrowia konsumentów, także działają przez zapewnienie wiedzy o możliwych niebezpieczeństwach i ryzykach, a więc troszczą się o większą przejrzystość informacji o towarze i bezpiecznym sposobie korzystania z niego. Stworzenie szans dla świadomej, racjonalnej oceny i wyboru, wychowanie konsumenta umiejącego korzystać z bogactwa oferty i dobrodziejstw wspólnego rynku - to zasadniczy cel europejskich strategii ochronnych odnoszących się do hominis oeconomici passivi.