Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo bohaterowie reklam kształtują naszą świadomość, obyczaje, marzenia. Po pierwsze, zmienił się język reklam - coraz mniej w nich banału i prostactwa, coraz więcej wyrafinowania; stały się zabawne - żarty zastąpiły informacje podawane serio. Reklamy z początku lat 90., z pierwszej fazy wolnorynkowej, charakteryzowała swoista "urawniłowka" - ich autorzy usiłowali uwieść każdego. Obok spotów opracowanych według zachodnich oryginałów, karierę zrobiła słynna reklama proszku Pollena "Ociec, prać!". To także pionierskie na rodzimym rynku zastosowanie w reklamie żartu słownego, bo z zasady - każdy produkt przedstawiano serio. Obecnie agencje reklamowe nie strzelają już na oślep, lecz polują "na upatrzonego" - zwracają się do wąskich grup odbiorców. Do odbiorcy o wysokim IQ przemawiają tak, by schlebiać jego inteligencji; do osób praktycznych trafiają za pomocą konkretów; młodym sprzedają towar za pośrednictwem żargonu właściwego dla ich grupy wiekowej. Kiedyś niezrozumiałe byłyby klipy piwa Redd's, opierające się na zabawie onomatopeicznej. Rozbawiając klienta, twórcy reklam zdobywają kilka punktów za jednym zamachem. Zwłaszcza reklama adresowana do młodych roi się od grepsów. W ostatnich latach obok gospodyń domowych, którym w głowie jedynie pranie, czysta toaleta i oszczędne zakupy, pojawił się w reklamach typ kobiety bliższy feministycznym ideałom - panie domu z charakterem.