Karty stałego klienta

Coraz powszechniejsze w Polsce

Korzyść obopólna

Jednym z najpopularniejszych sposobów przywiązywania klienta do marki, stosunkowo niskim kosztem, jest wydawanie przez sklepy kart stałego klienta i kart rabatowych. Zapewniają one przy zakupach zniżki w wysokości od kilku do kilkunastu proc. Najczęściej tego typu oferty wprowadzają działające w Polsce firmy zagraniczne, ale od niedawna decyduje się na nie także coraz więcej przedsiębiorstw rodzimych.

Większość wydawanych kart przypomina kształtem i fakturą karty kredytowe, często również zawierają one pasek magnetyczny z danymi osobowymi posiadacza. Zupełnie różne są jednak zasady dotyczące ich wydawania oraz zakres oferowanych ulg.

Hipermarkety nie spieszą się

Jedyną jak do tej pory siecią dużych supermarketów spożywczych, która wprowadziła na polskim rynku karty stałego klienta, jest francuska firma Auchan. Karty wydawane są tam od 4 listopada 1996 roku. Może ją wykupić za 5 zł każdy klient sklepu. Aby z niej skorzystać, należy rejestrować paragony w specjalnym punkcie znajdującym się na terenie sklepu, przy czym rachunek jednorazowy nie może być mniejszy niż 250 zł. Gdy miesięczna suma zakupów klienta przekracza 1500 zł, karta upoważnia do 2-proc. rabatu. W przypadku wydatków w wysokości 2-3 tys. zł rabat wynosi 2,5 proc., a powyżej 3 tys. zł - 3 proc. Bonifikata wypłacana jest klientom w drugiej dekadzie następnego miesiąca, w bonach towarowych, umożliwiających ich realizację jedynie w supermarkecie Auchan. W ciągu ponad roku działalności systemu wydanych zostało ponad tysiąc kart, jednak nie wszyscy posiadacze korzystają z obniżek każdego miesiąca.

W pozostałych sieciach hipermarketów albo nic jeszcze nie wiadomo na temat kart stałego klienta, albo plany ich wprowadzenia nie wyszły z fazy wstępnych projektów. Tak jest na przykład w innej francuskiej sieci, Geant. Jak mówi Katarzyna Molenda z Geant Polska, projekt tego typu kart jest obecnie w firmie opracowywany, nie wiadomo jednak jeszcze niczego konkretnego ani na temat ewentualnego terminu jej wprowadzenia, ani na temat warunków korzystania z niej. Jej zdaniem, hipermarkety są nowością na polskim rynku i jako takie cieszą się i tak dużym powodzeniem klientów, ze względu na niskie ceny i duży wybór towarów. Z przeprowadzonych przez firmę badań wśród klientów sklepów Geant wynika, że wśród odwiedzających hipermarkety jest jak na razie bardzo mało stałych klientów. Większość ludzi przyznaje, że interesują ich głównie promocje, organizowane w nowo otwieranych sklepach. Dlatego jednym ze środków mających przywiązać kupujących do sklepów Geanta ma być system kart stałego klienta. Jednak, zdaniem Katarzyny Molendy, jest to dosyć skomplikowane przedsięwzięcie. - System trzeba budować od zera, i aby to uczynić należy podpisać umowę z jakimś bankiem, zlecić wyprodukowanie kart itp. - Na szczęście nie musimy się jeszcze bić o każdego jednostkowego klienta, jak to się dzieje na przykład we Francji, gdzie nasycenie rynku jest ogromne - twierdzi Katarzyna Molenda.

Wygoda zamiast rabatu

W hipermarketach niemieckiej firmy Hit do tej pory nie wprowadzono kart stałego klienta. Za to od początku roku osoby niezmotoryzowane mogą skorzystać z darmowych autobusów, łączących sklepy Hitu z okolicznymi osiedlami mieszkaniowymi. W Warszawie uruchomione zostały trzy linie, dowożące chętnych na zrobienie zakupów z Bielan i Bemowa (do sklepu przy ulicy Górczewskiej) oraz z Tarchomina, Bródna i Muranowa (do Hitu przy ulicy Stalowej). Również w Krakowie kursuje bezpłatny autobus. Jak mówi Elżbieta Wojciechowska z biura firmy, pomysł darmowych autobusów zrodził się po to, aby umożliwić wygodne korzystanie z oferty sklepów również tym klientom, którzy nie posiadają samochodów. Wcześniej rezygnowali oni często z zakupów w Hicie właśnie ze względu na kłopoty z dojazdem komunikacją miejską. Każdy nowo otwierany Hit będzie posiadał swoją linię autobusową. Wprowadzając darmowe autobusy Hit skorzystał z usług tej samej firmy przewozowej, która rozwozi do domów pracowników firmy, mieszkających poza miastem. Zdaniem Elżbiety Wojciechowskiej, autobusy cieszą się sporym zainteresowaniem, często przyjeżdżają całkowicie zapełnione. Według pracowników sklepu przy ulicy Stalowej, zdecydowanie największa liczba konsumentów korzysta z autobusu jadącego na Bródno i Tarchomin, odległe praskie osiedla.

Podobną usługę wprowadził dla klientów również hipermarket Geant z warszawskiego Ursynowa - autobusy dowożą do niego klientów z rozległych osiedli, położonych na znacznym obszarze tej gminy (m.in. z Natolina, Imielina, Kabat itp.)

Jedna karta - różne zasady

Już w 1993 roku system kart stałego klienta wprowadził Krajowy Związek Spółdzielni Spożywców Społem. Nowością jest tutaj fakt, że karty wydawane są przez poszczególne spółdzielnie zrzeszone w związku, które same ustalają zasady udostępniania kart klientom oraz przysługujące na ich podstawie ulgi. Jak mówi Hanna Cudowska z KZSS Społem, są tylko trzy zasady łączące wszystkie karty, poza jednolitym wyglądem - są to karty rabatowe, udostępniane zarówno członkom spółdzielni, jak i wszystkim chętnym klientom oraz akceptowane we wszystkich uczestniczących w systemie spółdzielniach. Do tej pory z około 360 spółdzielni zrzeszonych w związku, karty wydaje około 140, przy czym w ubiegłym roku liczba ta powiększyła się o kilkadziesiąt spółdzielni. Najczęściej stosowanym rabatem jest 5-proc. obniżka na wszystkie towary, jednak wachlarz możliwości jest bardzo szeroki - czasami, w przypadku obniżek na konkretne towary i w określonym czasie, rabat sięga nawet 70-80 proc. W tej chwili w produkcji znajduje się IV edycja kart, które będą potrójnie kodowane - ta sama informacja znajdzie się na pasku magnetycznym, kodzie kreskowym oraz tzw. embosingu wypukłym, co pozwoli na jej honorowanie w placówkach posiadających różne rodzaje czytników. Od początku trwania systemu spółdzielnie zamówiły około 250 tys. kart, trudno jednak oszacować, jaki procent z nich został rozprowadzony wśród klientów. Jak mówi prezes Handlowej Spółdzielni Jubilat z Krakowa, Kazimiera Madej, dom handlowy Jubilat przystąpił do systemu w czerwcu 1996 roku i od tamtej pory klienci wykupili około 400 kart w cenie 20 zł. Karty są ważne przez rok i uprawniają w Jubilacie do 5-proc. obniżki.

Karta dla wszystkich czy dla wybrańców

System kart stałego klienta, pozwalający na maksymalne ich upowszechnienie wśród odwiedzających sklep, stosowany jest w sieci sklepów z elektroniką i sprzętem gospodarstwa domowego firmy Elektroland. Kartę otrzymuje tu każdy, kto dokona zakupu przynajmniej za 100 zł. Ewa Krzywicka z Elektrolandu przyznaje, że jest to suma minimalna, pozwalająca na wydawanie kart większości klientów. Upoważnia ona do 3-proc. zniżki na każdy towar w sklepie, a czasami, dzięki umowom podpisywanym przez Elektroland z konkretnymi producentami, na wyznaczone artykuły zniżka sięga nawet 5-10 proc. Specyficzny jest jednak system honorowania rabatów. Wraz z kartą stałego klienta kupujący otrzymuje tzw. kupon rabatów, do którego wpisana jest kwota, będąca równowartością 3 proc. ceny pierwszego zakupionego produktu. Jest to jednocześnie kwota rabatu, który przysługuje klientowi przy następnym zakupie w Elektrolandzie, niezależnie od jego wartości. Z kolei 3 proc. od tego zakupu jest znowu wpisywane do kuponu rabatów, jako kwota kolejnej obniżki na przyszłość. Z rabatu nie trzeba korzystać za każdym razem, można je kumulować. Ponadto karta wydawana przez Elektroland upoważnia do zniżek w kilkunastu innych sklepach i restauracjach na terenie Warszawy, których aktualna lista wręczana jest razem z kartą. Jak mówi Ewa Krzewicka, system zaczął działać 1 grudnia 1996 roku. W ciągu roku jego istnienia wydano ponad 80 tys. kart.

Zupełnie inaczej rzecz przedstawia się w 5 sklepach firmowych z odzieżą i sprzętem sportowym firmy Adidas Polska. W ubiegłym roku po raz pierwszy wprowadzone tam zostały tzw. srebrne karty dla klientów, którzy dokonali jednorazowego zakupu przynajmniej za 500 zł. Dzięki karcie dokonywało się kolejnych zakupów z 7-proc. zniżką. Od grudnia 1996 r. srebrne karty zamieniły się na złote, przy jednoczesnej zmianie zasad ich wydawania. Warunkiem uzyskania złotej karty, dającej 10-proc. obniżkę na wszystkie towary, było dokonanie zakupów za co najmniej 1500 zł, w ciągu trzech miesięcy. Jak mówi Ewa Żelichowska, kierowniczka sklepu Adidasa w Alejach Jerozolimskich w Warszawie, do tej pory tylko w tym sklepie wydanych zostało około 250 złotych kart. Jej zdaniem, część klientów, którym do limitu 1500 zł niewiele brakuje, specjalnie dokupuje czasami jakiś nie zawsze potrzebny drobiazg, aby otrzymać kartę i móc korzystać z 10-proc. rabatu w przyszłości. - Daje się zauważyć wpływ posiadania złotej karty na zwiększenie częstotliwości zakupów w naszym sklepie - uważa Ewa Żelichowska. - A już na pewno właściciele złotej karty Adidasa pozostają wierni naszej firmie, co jest podstawowym celem wydawania kart. Dodatkową atrakcją dla ich posiadaczy jest fakt, że jako pierwsi otrzymują zawsze materiały promocyjne i reklamowe dotyczące nowych produktów firmy, a czasami także okolicznościowe upominki. Na przykład w grudniu ub. r., podczas wydawania złotych kart, klienci otrzymywali kosmetyki firmy Adidas.

Plany wprowadzenia kart stałego klienta mają też firmy, które nie posiadają własnej sieci sprzedaży detalicznej. Tak jest w przypadku firmy Philips. Pomysł zrodził się już trzy lata temu, jednak, według Magdaleny Tyżlik z Philips Polska, wciąż znajduje się na etapie przymiarki. Jak dotąd, prowadzona jest jedynie akcja wśród dealerów Philipsa, premiująca wysoką sprzedaż. Klienci indywidualni na ewentualne karty Philipsa będą jeszcze musieli poczekać.

Nie tylko giganci

Oprócz znanych, przeważnie zagranicznych firm, które posiadają w Polsce własną sieć sklepów, coraz częściej z tego typu ofertą wychodzą do klientów również niewielkie, pojedyncze sklepy, których właściciele dochodzą do wniosku, że nie powinni pozostawać w tyle za konkurencją. Najczęściej są to sklepy z modną i stosunkowo drogą odzieżą (na przykład Sekret sprzedający odzież sygnowaną przez Betty Barclay), ale także księgarnie i sklepy z artykułami przemysłowymi. Kartę stałego klienta można uzyskać kupując trzy produkty pielęgnacyjne produkcji francuskiej firmy Vichy. Komputerową listę stałych klientów ma warszawska perfumeria Quality. Umieszczenie na niej daje prawo do rabatu w wysokości 3 proc. kupowanego towaru.

O wprowadzeniu kart stałego klienta, jednak prawdopodobnie dopiero jesienią przyszłego roku, myśli również Elżbieta Skrzyszowska, dyrektor Domu Handlowego Elefant w Krakowie. Karta byłaby przyznawana wszystkim tym, którzy dokonują regularnych zakupów w sklepie, niezależnie od ich wartości. Oprócz rabatu w wysokości około 5 proc., zapewniałaby pierwszeństwo udziału we wszelkich organizowanych przez sklep promocjach, konkursach czy pokazach mody. - Chodzi tu o jeszcze ściślejsze przywiązanie stałych klientów, których i tak posiadamy - twierdzi Elżbieta Skrzyszowska. - Wynika to z przeprowadzanych co roku badań. Przeciętnie od 30 do ponad 40 proc. dokonujących zakupów w sklepie, to klienci powracający, czyli tacy, którzy w ciągu roku przynajmniej pięć razy zakupili coś na tym samym stoisku, gdyż w asortymencie domu znajduje się głównie odzież, obuwie i kosmetyki.

Polskie przedstawicielstwo niemieckiej firmy wysyłkowej Quelle, Quelle Polska z siedzibą w Poznaniu, jak na razie wprowadziło jedynie tzw. karty nowego klienta. Po dokonaniu zakupu otrzymuje się kartę ze swoim numerem w rejestrze firmy oraz nr. telefonów i adres firmy. Jak mówi Mirella Drozd z działu marketingu spółki, dopiero rozważane jest wprowadzenie innych udogodnień dla stałych klientów, łącznie z przysługującym na kartę rabatem.

Według właścicieli, przeciętna liczba kilkudziesięciu lub najwyżej kilkuset wydawanych kart, nie wpływa w znaczący sposób na wzrost obrotów sklepu. Część przyznaje, że zależy im raczej na prestiżu i uznaniu, wynikającym z samego faktu posiadania stałych klientów.

Piotr Apanowicz

