W kampanii prezydenckiej zabrakło ducha walki i jednoznacznego poparcia Krzaklewskiego przez AWS

Przed walką o parlament

RYS. KAROL B. BRZOZOWSKI

WIESŁAW WALENDZIAK

Ostatnie przemeblowania  na polskiej scenie politycznej zwiastują gorącą kampanię wyborczą do parlamentu.  Warto w związku z tym wrócić  raz jeszcze do ostatniej kampanii prezydenckiej.

Sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego, pracując nad strategią kampanii wyborczej, zdefiniował na wstępie cztery podstawowe problemy. Były to:

1) popularność Aleksandra Kwaśniewskiego,

2) niekorzystne zmiany socjologii wyborczej,

3) brak jednoznacznego poparcia dla kandydatury Mariana Krzaklewskiego w AWS, 

4) wyzwanie rzucone przez Andrzeja Olechowskiego.

Siła Kwaśniewskiego

Standardowe pytanie, które zadaje się w badaniach opinii publicznej, aby zmierzyć szanse na utrzymanie urzędu prezydenckiego przez polityka, który urząd ten aktualnie sprawuje, brzmi, czy powinien on zostać ponownie wybrany. Według ekspertów, jeśli kandydat piastujący urząd prezydencki uzyskuje minimum 60 procent odpowiedzi pozytywnych, ma zwycięstwo w kieszeni. Teza ta ma charakter uniwersalny i nie dotyczy wyłącznie Polski. W kwietniu 2000 roku w specjalnym sondażu przedwyborczym przeprowadzonym przez jednego z naszych konsultantów na pytanie: "Czy Aleksander Kwaśniewski powinien zostać ponownie wybrany na urząd prezydenta?" - 68 procent respondentów odpowiedziało "tak", przeciwnych było jedynie 21 procent. Wynik ten pokazywał, że bez zupełnie nadzwyczajnych okoliczności nie sposób wygrać z Kwaśniewskim, a sama kampania będzie służyła raczej odbudowie (lub przebudowie) zaplecza politycznego startujących kontrkandydatów.

Niekorzystne zmiany  socjologii wyborczej

Kampania wyborcza przebiegała w zdecydowanie niekorzystnym dla kandydata AWS klimacie społeczno-politycznym, wyrażającym się w bardzo złym stanie nastrojów społeczeństwa. Pod względem politycznym w ciągu dwóch lat poprzedzających kampanię preferencje wyborców przesunęły się wyraźnie na lewo. Stąd zarówno wzrost notowań SLD, jak i popularność Kwaśniewskiego. Silny i lojalny SLD (blisko 95 procent zwolenników SLD deklarowało poparcie dla urzędującego prezydenta), uzyskujący w sondażach ponad 40 procent poparcia, był dodatkową gwarancją.

Na to wszystko nałożyła się przyspieszona liberalizacja postaw światopoglądowych Polaków w ostatnich kilku latach. Być może ogląd świata przeciętnego Polaka uformował głównie program telewizji komercyjnych i publicznej, program radykalnie liberalny, nawet jak na warunki zachodnioeuropejskie.

Prawomocność kandydatury  Mariana Krzaklewskiego

Startując do kampanii wyborczej, Marian Krzaklewski był w sytuacji przypominającej położenie Tadeusza Mazowieckiego w 1990 roku. W powszechnym odczuciu społecznym Krzaklewski autoryzował (na dobre i na złe) reformy rządu Jerzego Buzka. Uchylając się od próby wyborczej, Krzaklewski nie tylko poddałby swoje przywództwo w AWS, ale jednocześnie uruchomiłby proces jej dezintegracji wedle kryterium nastawienia poszczególnych jej środowisk politycznych do podjętych w 1997 roku reform. Jednocześnie działania rządu Jerzego Buzka zniechęciły do Akcji część twardego elektoratu prawicy. Marian Krzaklewski stanął wobec karkołomnego zadania ochrony polityki swojego rządu i odzyskania zaufania swojego naturalnego elektoratu. Do tego wszystkiego sposób, w jaki Marian Krzaklewski został kandydatem AWS na prezydenta, dla wielu liderów prawicy, którzy lansowali ideę prawyborów, nie został nigdy uznany za prawomocny. Rezultatem tego była uporczywa kontestacja poparcia dla jego kandydatury. Niewiara w możliwości i szanse Mariana Krzaklewskiego demonstrowana publicznie przez Macieja Płażyńskiego oraz innych liderów prawicy miała siłę samospełniającej się przepowiedni. Kwestią o niebagatelnym znaczeniu był również dystans w stosunku do kandydata AWS, na jaki pozwolił sobie awuesowski rząd, który unikał odważnej deklaracji poparcia dla Mariana Krzaklewskiego, nie mówiąc już o rzeczywistym zaangażowaniu się w jego kampanię.

Kandydat obywatelski  Andrzej Olechowski

Andrzej Olechowski zrobił jedną rzecz, która przesądziła o jego roli w kampanii prezydenckiej 2000 roku. Skorzystał mianowicie z marketingowego "prawa pierwszeństwa" i we właściwym czasie powiedział "tak, kandyduję", nie zważając na hamletyzowanie Unii Wolności ani na polityczne przepychanki w AWS. Obdarzony naturalnie pewnymi "przymiotami prezydenckimi" (prezencja, obycie etc.), umiejętnie grał na antyestablishmentowych nastrojach znacznej części elektoratu nielewicowego, zdegustowanego stylem funkcjonowania partii posierpniowych. Dopiero dzisiaj widzimy, że fenomen Olechowskiego miał podłoże w postaci rzeczywistego głodu nowej jakości politycznej poza dotychczasowymi formułami AWS i Unii Wolności. Olechowski - nawet jeśli w roli kandydata antyestablishmentowego nie był zbyt przekonujący - właściwie wyczuł ten głód i od razu wszedł do gry jako poważny kandydat. Z punktu widzenia sondaży Olechowski miał istotną przewagę nad kandydatem AWS. Nie był obciążony skutkami polityki koalicji AWS - UW i miał zdecydowanie niższy niż Krzaklewski "elektorat negatywny". Najważniejsze jednak, że miał zdecydowanie wyższe poparcie elektoratu centroprawicowego. Według sondażu OBOP z lipca 2000 roku Olechowskiego popierało 40 procent osób o poglądach centroprawicowych, Kwaśniewskiego 33 procent, Olszewskiego 12 procent, Krzaklewskiego zaś zaledwie 2 procent!

Wizerunki konkurentów

Oceniając wyniki wyborów prezydenckich, nie sposób nie pamiętać, że Marian Krzaklewski wystartował do wyborów za późno, w sytuacji głębokiego kryzysu nastrojów społecznych i utraty połowy elektoratu przez jego "naturalną" bazę wyborczą. Osobną kwestią był wizerunek przywódcy AWS (notabene dwie trzecie ankietowanych źle oceniało Mariana Krzaklewskiego w roli szefa AWS!) - przede wszystkim wizerunek medialny. Wiadomo było od samego początku, iż Marian Krzaklewski "źle wypada w mediach", ale dopiero porównawcze badania, które sztab prowadził na przełomie lipca i sierpnia 2000 roku,  jaskrawo pokazywały skalę tego problemu, zwłaszcza na tle wizerunków jego głównych kontrkandydatów. Badania te, przeprowadzone na grupie osób reprezentującej elektorat prawicowy i centroprawicowy (czyli potencjalnych wyborców Mariana Krzaklewskiego!), wskazywały, iż zarówno Aleksander Kwaśniewski, jak i Andrzej Olechowski mieli bardzo pozytywny i spójny wizerunek "polityków z dużą klasą i obyciem". W przeciwieństwie do Kwaśniewskiego, któremu twardy prawicowy elektorat (ale już nie centroprawicowy!) wypominał polityczne "grzechy młodości", karierowiczostwo, dwulicowość i... tuszę, Olechowski prezentował się niemal czysty jak łza. Okazało się nawet, że jego współpraca ze służbami bezpieczeństwa nie stanowiła większego problemu dla wyborców, ponieważ się do niej otwarcie przyznał.

Przy okazji badań wizerunku kandydatów na prezydenta wyszły ponadto, zdawałoby się nieprawdopodobne, "mistyfikacje" Kwaśniewskiego, któremu wyborcy zapomnieli nie tylko "kłamstwo edukacyjne", ale także przynależność do PZPR, nie wspominając już o tym, że większości badanych wydawał się on lepiej wykształcony i... przystojniejszy niż Olechowski i Krzaklewski. Badania kilkunastu konkretnych kwestii wyborczych pokazywały m.in., iż zdaniem przeważającej części wyborców to Kwaśniewski - który zawetował ustawę o obniżaniu podatków - a nie Krzaklewski czy Olechowski, działa na rzecz redukcji obciążeń podatkowych obywateli. Marian Krzaklewski tylko w jednej "konkurencji" uzyskiwał przewagę nad konkurentami - jawił się wyborcom jako polityk najbardziej skoncentrowany na własnej karierze...

Przestrzeń debaty publicznej  w mediach

Wyniki tych badań uzmysłowiły sztabowi skalę trudności w sformułowaniu wiarygodnej i jednocześnie skutecznej strategii kampanii. Powstawało pytanie, czy można w ogóle zmienić ową w wielu punktach "fałszywą świadomość" wyborców w sytuacji negatywnego nastawienia mediów do Mariana Krzaklewskiego. Z badań będących w posiadaniu sztabu wynikało bowiem, że wyborcy czerpali informację o wyborach najczęściej z mediów otwarcie nieprzychylnych kandydatowi AWS. Wśród stacji telewizyjnych głównym źródłem informacji dla wyborców była TVP 1, wśród rozgłośni radiowych - RMF, a wśród gazet - "Gazeta Wyborcza".

O TVP wiadomo właściwie wszystko. Statystyki opracowywane przez dwa niezależne instytuty badawcze pokazywały druzgocącą przewagę Kwaśniewskiego nad swoimi głównymi konkurentami pod względem liczby ekspozycji na ekranie. Kwintesencją postawy reprezentowanej przez TVP było zachowanie dyspozycyjnego dziennikarza, który dwa dni przed wyborami na oczach milionów widzów uniemożliwił Marianowi Krzaklewskiemu zaprezentowanie swoich racji wyborczych. RMF, którego prezes w sylwestrową noc życzył słuchaczom "roku bez AWS", zdarzało się realizować te życzenia w postaci na przykład nieinformowania o istotnych zdarzeniach w kampanii Mariana Krzaklewskiego (próżno było czekać na informacje o konwencji wyborczej Krzaklewskiego w dniu jej trwania). "Gazeta Wyborcza" wprawdzie subtelniej niż TVP, ale konsekwentnie budowała pozytywny klimat wokół Kwaśniewskiego, co miało miejsce zwłaszcza po wyemitowaniu kompromitujących prezydenta i jego ministra taśm z Kalisza.

W mediach elektronicznych, w owych mediach przedsądu, sympatii i antypatii, Marian Krzaklewski był od początku bez szans. Dlatego tak istotną wagę sztab przykładał do własnych przekazów telewizyjnych.

Reklamowe incydenty

Warto wskazać zresztą inne medialne incydenty, które pokazują, jak niepewną rolę odgrywają komercyjne media w dzisiejszej demokracji w Polsce. Widząc, jak wielką przewagą dysponuje Aleksander Kwaśniewski w mediach, sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego starał się wychwytywać wszystkie potknięcia urzędującego prezydenta. Pierwsze z nich dotyczyło wypowiedzi w dwudziestą rocznicę "Solidarności", w której prezydent nazwał ten wielki ruch "owczym pędem". Sztab Mariana Krzaklewskiego natychmiast nakręcił reklamówkę pod tym samym tytułem, która została wyemitowana w Polsacie. Bez wiedzy sztabu wyborczego ledwie po kilku emisjach spot "owczy pęd" zniknął z anteny Polsatu.

Inny przykład jest jeszcze bardziej symptomatyczny. Przecieraliśmy oczy ze zdumienia, widząc, jak do spotu o umownym tytule "Matrix", który promował Mariana Krzaklewskiego, doklejono na zamówienie sztabu Kwaśniewskiego karykaturę "Matriksa" w formie kreskówki. Świadczyło to o udostępnieniu naszego mediaplanu - rzecz zgoła niebywała w praktyce komercyjnych kampanii reklamowych! - konkurencyjnemu sztabowi. Było to o tyle bolesne, że płatne reklamy kilkunastokrotnie lepiej docierały do widza niż bezpłatna emisja w ramach programów komitetów wyborczych.

Strategia wysokiego ryzyka

Często spotykam się z publicznie formułowanym zarzutem, iż kampania Krzaklewskiego ograniczyła się do zamknięcia kandydata w tradycyjnych okopach wartości religijnych i antykomunizmu. Tymczasem sztab wyborczy poszukiwał takich tematów, które z jednej strony mogły podważyć publiczny wizerunek Aleksandra Kwaśniewskiego, z drugiej zaś pozwoliłyby sformułować czytelną i łatwą do odróżnienia kontrpropozycję programową. Z badań wiedzieliśmy, że musi ona odnosić się nie do sfery przeszłości, lecz takich problemów, które powinny zostać wyartykułowane w języku socjalnym nie politycznym. Jedynym gorącym tematem, w którym mogliśmy się radykalnie odróżnić od Kwaśniewskiego, było uwłaszczenie. Sztab Mariana Krzaklewskiego przeprowadził badania "wrażliwości wyborczej" w kwestii uwłaszczenia, z których wynikało, iż przy spełnieniu pewnych warunków nadaje się ona najbardziej do spolaryzowania sceny politycznej i spowodowania, że będzie się mówiło tylko o dwóch kandydatach - Kwaśniewskim i Krzaklewskim. Zasadniczy przekaz programowy wyrażony w haśle "Bezpieczna przyszłość, rodzina na swoim" na pewno nie był ukierunkowany na rozdrapywanie przeszłości.

Wcześniej, przez skoordynowany wysiłek prezentacji rodziny kandydata w wysokonakładowych pismach kobiecych i w kampanii billboardowej, staraliśmy się "rozluźnić" zbyt sztywny wizerunek Mariana Krzaklewskiego, między innymi przewrotnym: "Krzak Tak", oraz uświadomić opinii publicznej, że jest politykiem wykształconym, doświadczonym i mającym program (hasło: "Marian Krzaklewski: Wykształcenie - Doświadczenie - Program").

"Taśmy prawdy"

Z perspektywy widać wyraźnie, iż motywem przewodnim całej kampanii stały się kaliskie "taśmy prawdy". Sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego zdecydował się je wyemitować, zdając sobie sprawę z ryzyka, jakie niesie przekaz o takim ładunku emocjonalnym. Nie wiedzieliśmy, bo nie mogliśmy wiedzieć, jak zareaguje polska opinia publiczna, która dotychczas nie spotkała się z taką koncepcją kampanii, którą określiliśmy kampanią wysokiego ryzyka.

"Taśmy prawdy", odkrywające drugie, nieznane oblicze Kwaśniewskiego, oraz uwłaszczenie, które robiło z Kwaśniewskiego - mistrza uników - stronę w ważnym konflikcie społecznym, to były dwa filary taktyki sztabu wyborczego w ostatnich tygodniach kampanii. Trzecim miała być walka o prawdziwy wizerunek Mariana Krzaklewskiego. Taktyka ta zaczęła przynosić skutki dwa tygodnie przed wyborami. Bardzo ważnym wydarzeniem były prawybory w Nysie, gdzie zaangażowanie osobiste kandydata i innych znanych polityków prawicy, a także zastosowanie nowoczesnych technik wyborczych spowodowały, że Aleksander Kwaśniewski niebezpiecznie (dla niego) zbliżył się do granicy 50 procent głosów, a Marian Krzaklewski zajął drugie miejsce, uzyskując ponad 17 procent głosów i wyprzedził Andrzeja Olechowskiego. W ostatnich dwóch tygodniach kampanii okazało się jednak, że media zdążyły zamortyzować spadające poparcie dla Kwaśniewskiego, oskarżając sztab Mariana Krzaklewskiego o prowadzenie brudnej kampanii. Naturalnym beneficjentem tej sytuacji był Andrzej Olechowski, który konsekwentnie trzymał się z boku.

Bez wątpienia błędem sztabu Mariana Krzaklewskiego było to, że "taśmy kaliskie" były emitowane przede wszystkim w niepopularnym czasie bezpłatnych audycji wyborczych, a nie w płatnym czasie o najwyższej oglądalności, który rezerwowaliśmy na poprawę wizerunku kandydata AWS. Wbrew komentarzom niektórych socjologów, uchodzących za ekspertów w sprawach wyborów, którzy ośmieszali się, twierdząc, że "kampanie negatywne" w Polsce nie są skuteczne, "kampania prawdy" sztabu Krzaklewskiego, zdefiniowana publicznie jako "kampania negatywna", zadziałała. Notowania Kwaśniewskiego zaczęły spadać dopiero po wyemitowaniu "taśm prawdy". Jednak płatna kampania telewizyjna Mariana Krzaklewskiego, mimo iż odznaczała się najlepszymi parametrami - ponad 507 GRP (suma punktów oglądalności) wobec 319 GRP Kwaśniewskiego, 314 GRP Olechowskiego i 124 GRP Kalinowskiego, ponadto największy zasięg oraz jedna z najlepszych efektywności kosztów dotarcia - okazała się nazbyt słaba, aby skutecznie poprawić wizerunek kandydata AWS określony głównie przez wrogie mu media. Zabrakło jednak nie tylko czasu i pieniędzy na skuteczniejszą kampanię, ale też "ducha walki" i jednoznacznego poparcia kandydata w szeregach AWS.

Aleksander Kwaśniewski w jednym z wywiadów zapytany, jaka była różnica między kampanią 1995 a 2000 roku, odparł, że pierwsza "to była bajka". Powiedział to człowiek, który w 1995 roku powinien był przegrać, tak jak w 2000 roku powinien bez problemów wygrać. Wygrał, ale uczciwie przyznajmy, że bez działań podjętych przez sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego wygrana ta nie odbiegałaby od notowań wyborczych prezydenta z początków kampanii wyborczej, co zakrawałoby na kompromitację pozostałych kandydatów, obozu politycznego polskiego Sierpnia, a może nawet po prostu polskiej demokracji.

Polityka ambitna

Rzecz jasna w kampanii prezydenckiej 2000 roku nie chodziło tylko o utrzymanie względnego stanu równowagi na polskiej scenie politycznej. Cel w postaci zintegrowania obozu Akcji Wyborczej Solidarność przed wyborami parlamentarnymi był równie ważny. Zamysł ten w sposób oczywisty nie powiódł się, choć dodajmy, na wyraźne życzenie tych, którzy formalnie taką integracją powinni być zainteresowani.

Powiodło się natomiast niewątpliwie przywrócenie AWS i pośrednio rządowi Akcji poparcia w jej naturalnym zapleczu społecznym. Nie ma co ukrywać, że w ostatnich latach nie zawsze polityka ambitna, otwierająca odważnie perspektywy państwa i narodu na lepsze, pewniejsze jutro miała oparcie w konsekwentnie prawicowych wyborcach.

Autor był szefem kampanii telewizyjnej AWS w 1997 roku i szefem sztabu wyborczego w kampanii prezydenckiej Mariana Krzaklewskiego w 2000 roku.


