Coraz mniej banału i prostactwa - Po Ogólnopolskim Festiwalu Reklamy Złote Orły 2001

Polowanie zamiast uwodzenia

W kategorii reklamy drukowanej Grand Prix otrzymała "Gwiazdka" wykonana dla koncernu Mercedes-Benz przez agencję Ad Fabrika 

MONIKA MAŁKOWSKA

Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo bohaterowie reklam kształtują naszą świadomość, obyczaje, marzenia. Kiedyś modę lansowali słynni aktorzy lub gwiazdy estrady - obecnie wzorce zachowania i wyglądu narzucają... przeciętniacy z reklam.

Czy polska reklama zmieniła się w ostatnich latach? Tak, i to bardzo. Na co dzień trudno zauważyć jej przeobrażenia - w telewizji "chodzą" klipy z dłuższym stażem obok dopiero co wyprodukowanych. Bo jeśli stare reklamówki są wciąż skuteczne, nie przerywa się ich emisji; najbardziej wydajne utrzymuje się nawet przez kilka lat. Łatwiej zauważyć nowe billboardy, są wymieniane co kilka miesięcy. Ale gdy znikają, to bezpowrotnie - jak je więc porównać? Jedyną okazją, by prześledzić reklamowe nowalijki, stają się doroczne przeglądy.

Tej jesieni zasiadałam w jury Ogólnopolskiego Festiwalu Reklamy Złote Orły. Do konkursu, w tym roku zorganizowanego po raz czwarty, stanęły 54 agencje, które nadesłały ponad 350 zgłoszeń rozpatrywanych w 43 kategoriach. Wszystkie reklamy zrealizowano w bieżącym roku. W piątek ogłoszono wyniki, przedstawiliśmy je w sobotnio-niedzielnym wydaniu "Rz". 

Do jakich ogólnych wniosków prowadził przedstawiony materiał? Dwa wydają się najważniejsze. Po pierwsze, zmienił się język reklam - coraz mniej w nich banału i prostactwa, coraz więcej wyrafinowania; stały się zabawne - żarty zastąpiły informacje podawane serio. Po drugie, ich adresatem przestał być ogół społeczeństwa; kierowane są do coraz węższych grup odbiorców.

Ogrodnicy, zapylajcieÉ

Reklamy z początku lat 90., z pierwszej fazy wolnorynkowej, charakteryzowała swoista "urawniłowka" - ich autorzy usiłowali uwieść każdego. Obok spotów opracowanych według zachodnich oryginałów, karierę zrobiła słynna reklama proszku Pollena "Ociec, prać!". Poruszała czułe struny polskich serc: tradycję, związki rodzinne i poryw ułańskiej fantazji. To także pionierskie na rodzimym rynku zastosowanie w reklamie żartu słownego, bo z zasady - każdy produkt przedstawiano serio. A nuż potencjalny klient nie byłby w stanie zrozumieć bardziej wyrafinowanego dowcipu, metafory, porównania. Obecnie agencje reklamowe nie strzelają już na oślep, lecz polują "na upatrzonego" - zwracają się do wąskich grup odbiorców. Dlaczego? Bo na rynku wybór towarów coraz większy, a nabywców coraz mniej. Toteż trzeba dokładniej poznać ich potrzeby, precyzyjniej ich scharakteryzować i tak zaadresować komunikat, by trafił właśnie do nich.

Do odbiorcy o wysokim IQ przemawiają tak, by schlebiać jego inteligencji; do osób praktycznych trafiają za pomocą konkretów; młodym sprzedają towar za pośrednictwem żargonu właściwego dla ich grupy wiekowej. Itd., itp. Ale wciąż zdarzają się przypadki bardziej skomplikowane. Na przykład, kampania Praktikera zwracała się do wyjątkowo szerokiego gremium - przecież majsterkowiczem czy amatorem ogrodnictwa może być zarówno profesor uniwersytetu, jak robotnik po podstawówce. Posłużono się grą słów - kolokwialnymi określeniami szybkiej jazdy, nawiązującymi do zajęć typowych dla różnych zawodów: "Ogrodnicy, zapylajcieÉ", "Ślusarze, zasuwajcieÉ", "Geodeci, zmierzajcieÉ". Wszyscy - jak najszybciej do Praktikera.

Kiedyś niezrozumiałe byłyby klipy piwa Redd's, opierające się na zabawie onomatopeicznej. Powtarzane w kółko, monotonnie słowa "Pędem nabędę" czy "Kup dwa, Wanda" brzmią jak mantry. Towarzyszy im animowany obraz z obiektem sztuki w roli głównej. To dzieła z innej kultury: w pierwszym przypadku aztecki bożek "pędem nabywa" piwo, w drugim - murzyńska statuetka imieniem Wanda ma kupić dwa. Piwa, rzecz jasna.

Seks i greps

Rozbawiając klienta, twórcy reklam zdobywają kilka punktów za jednym zamachem. Po pierwsze, dowcipna anegdota na długo pozostaje w pamięci; po drugie, zabawny dialog czy slogan reklamowy, podchwycony przez jakąś grupę społeczną, zaczyna funkcjonować w jej żargonie. Zamienia się w swoisty test identyfikacyjny. Dzięki temu kupowanie jest nie tylko zaspokajaniem potrzeby, staje się także deklaracją lojalności. Nic więc dziwnego, że większość reklam opiera się na rozmaitych żartach - makabrycznych, abstrakcyjnych, rubasznych, naiwnych, surrealistycznych.

Zwłaszcza reklama adresowana do młodych roi się od grepsów. A to warzywniak sam podchodzi do leniwych i spragnionych smakoszy napoju Frugo; to zwolennik Fanty Tiki Tiki daje się dla niej rozebrać, uwieść i - w dezabilu - porzucić. Na szczególnym żarcie oparto reklamę chipsów "Lays", przewracając tradycyjny pogląd na konflikt pokoleń. Bohaterowie w domu są idealni, dopiero poza nim pokazują, co potrafią. Niejaki Czaruś dla bliźnich jest potworem, dla uwielbiającej go mamy - czułym synkiem; Marysia dorabia w nocnym klubie, a przed papciem odgrywa wcielenie niewinności. Bo każdy człowiek ma dwa oblicza, głosi hasło zachęcające do smakowania dwóch gatunków chipsów, piekielnie ostrych i niebiańsko łagodnych. Scenariusz zaś namawia: lepiej starych wykiwać, niż mieć z nimi zatargi. Może nie najszlachetniejsza idea, ale skuteczna - sprzedaż tak reklamowanych chipsów gwałtownie wzrosła.

Matka Polka  kontra Korzeniowski

W ostatnich latach obok gospodyń domowych, którym w głowie jedynie pranie, czysta toaleta i oszczędne zakupy, pojawił się w reklamach typ kobiety bliższy feministycznym ideałom - panie domu z charakterem. Znają swoją wartość, zmuszone sytuacją stają w szranki z mężczyzną i wychodzą z pojedynku zwycięsko. Tak jak pewna sympatyczna blondynka, którą sklepowy złodziejaszek pozbawił dopiero co zakupionej margaryny. Okazała się od niego sprytniejsza oraz szybsza w nogach, i wcale jej nie wzruszyło, że pokonany agresor omal nie stracił oka. Inna przedstawicielka słabej płci nie zmiękła na widok ukochanego mężczyzny, który za jakieś przewinienie chciał ją przeprosić - kazała mu powtarzać przeprosiny pięćset razy i skrupulatnie wyrok wyegzekwowała. Na szczęście on "załapał się" na promocję Ery GSM i przepraszał gratis. Reklamy dowodzą też, że staliśmy się społeczeństwem mniej pruderyjnym niż w pierwszych latach kapitalizmu. Na przykład, comiesięczna dolegliwość kobiet przestała być tylko ich problemem - młode dziewczyny dzielą uciążliwości tych dni z partnerem, który doskonale zna zalety nowych podpasek. Oczywiście, nawet najbardziej agresywne i wyzwolone panie nie usunęły całkowicie w cień naszych narodowych bohaterów. Dlatego ciągle ma szansę Robert Korzeniowski, który "sporo się nachodził", zanimÉ dobrze się ubezpieczył.

Spoty reklamowe mają - na ogół - inną poetykę niż wielkie, fabularne kino. Zdarzają się jednak wyjątki. O zaletach kawy Jacobs opowiada perfekcyjnie sfilmowany obraz. Sekwencje z przetaczającym się za oknem tornadem, w czasie którego bohaterowie delektują się aromatycznym płynem, mogłyby trafić do muzeum pięknych ujęć. Natomiast reklamę piwa Tyskiego, które zawędrowało do Australii, nakręcono z panoramicznym "oddechem", bez skrótów w fabule, tak charakterystycznych dla klipów. Opowieść rodem z westernów, o biciu rekordu w strzyżeniu owiec na tempo, kończy żart zwycięzcy: ostatnie okazy pozbawia sierści tylko z jednej strony. Kosmaty bok ma je chronić przed dokuczliwym wiatremÉ Piwa w tej długiej historii jak na lekarstwo. W zamian za to - duża porcja niezłego kina. -



#### SUMMARIES ####
#### SUMMARY START ####
W ostatnich latach polska reklama bardzo sie zmieniła, co mogłam dostrzec jako jurorka tegorocznego Ogólnopolskiego Festiwalu Reklamy Złote Orły. Reklamy z początku lat 90., usiłowały uwieść każdego, a dziś agencje zwracają się do węższych grup odbiorców. Wynika to z dużej konkurencji na rynku, co wymaga precyzejniejszego scharakteryzowania odbiorcy produktu. Pomimo tej ogólnej tendencji, wciąż pojawiają się reklamy skierowane do szerokiego gremium, jak ostatnia kampania Praktikera. Częściej wykorzystuje się w reklamach żart i anegdotę, które dłużej pozostają w pamięci i mają szansę na wejście do żargonu. Zwłaszcza reklama adresowana do młodych roi się od grepsów, jak reklamy Frugo czy Fanty. Inny żart wykorzystano w reklamie chipsów "Lays", w której hasło "bo każdy człowiek ma dwa oblicza" zachęcało do skosztowania dwóch smaków: piekielnie ostrych i niebiańsko łagodnych. Jeśli chodzi o wizerunek kobiety, obok gospodyń domowych w ostatnich latach pojawiły się panie domu z charakterem, które wychodzą w pojedynku z mężczyzną zwycięsko. Pojawiła się blondynka, która pokonała złodziejaszka i kobieta, która nie zmiękła na widok ukochanego mężczyzny. Zmieniło się podejście do dolegliwości kobiecych - w reklamach podpasek pojawił się mężczyzna. Niezmiennie obecni byli narodowi bohaterzy, jak Rober Korzeniowski, który "sporo się nachodził", zanim dobrze sie ubezpieczył. Pojawiły się reklamy bogate w piękne ujęcia niczym z kina fabularnego, jak reklama kawy Kacobs z przetaczającym się tornadem czy piwa Tyskie kręcona bez skrótów w fabule.
#### SUMMARY END ####
#### SUMMARY START ####
W ostatnich latach polska reklama bardzo sie zmieniła, co pokazuje tegoroczny Ogólnopolski Festiwal Reklamy Złote Orły. Jedną ze zmian jest kierowanie reklam do węższych grup odbiorców zamiast do ogółu społeczeństwa. Wynika to z silniejszej konukrencji na rynku i konieczności precyzyjnieszego scharakteryzowania odbiorcy. Zmienił się język reklam - coraz mniej banału i prostactwa, a więcej wyrafinowania. Ponadto stały się zabawne - żarty zastąpiły informacje podawane serio. Wyraźnie zmienł się wizerunek kobiety - obok gospodyń domowych pojawiły się panie domu z charakterem. W reklamach podpasek pojawili się mężczyźni. Niezmiennie obecni byli narodowi bohaterzy. Pojawiły się reklamy bogate w piękne ujęcia niczym z kina fabularnego.
#### SUMMARY END ####
#### SUMMARY START ####
Ogólnopolski Festiwal Reklamy Złote Orły pokazuje, że w ostatnich lata polska reklama bardzo sie zmieniła. Agencje reklamowe zawężają grupę odbiorców i zmianiają język na bardziej wyrafinowany i zabawny. Obok tradycyjnych gospodyń domowych pojawiły się panie domu z charakterem. Niezmiennie obecni byli narodowi bohaterzy, ale pojawiły się reklamy z ujęciami niczym z kina fabularnego.
#### SUMMARY END ####
