Coraz mniej banału i prostactwa - Po Ogólnopolskim Festiwalu Reklamy Złote Orły 2001

Polowanie zamiast uwodzenia

W kategorii reklamy drukowanej Grand Prix otrzymała "Gwiazdka" wykonana dla koncernu Mercedes-Benz przez agencję Ad Fabrika 

MONIKA MAŁKOWSKA

Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo bohaterowie reklam kształtują naszą świadomość, obyczaje, marzenia. Kiedyś modę lansowali słynni aktorzy lub gwiazdy estrady - obecnie wzorce zachowania i wyglądu narzucają... przeciętniacy z reklam.

Czy polska reklama zmieniła się w ostatnich latach? Tak, i to bardzo. Na co dzień trudno zauważyć jej przeobrażenia - w telewizji "chodzą" klipy z dłuższym stażem obok dopiero co wyprodukowanych. Bo jeśli stare reklamówki są wciąż skuteczne, nie przerywa się ich emisji; najbardziej wydajne utrzymuje się nawet przez kilka lat. Łatwiej zauważyć nowe billboardy, są wymieniane co kilka miesięcy. Ale gdy znikają, to bezpowrotnie - jak je więc porównać? Jedyną okazją, by prześledzić reklamowe nowalijki, stają się doroczne przeglądy.

Tej jesieni zasiadałam w jury Ogólnopolskiego Festiwalu Reklamy Złote Orły. Do konkursu, w tym roku zorganizowanego po raz czwarty, stanęły 54 agencje, które nadesłały ponad 350 zgłoszeń rozpatrywanych w 43 kategoriach. Wszystkie reklamy zrealizowano w bieżącym roku. W piątek ogłoszono wyniki, przedstawiliśmy je w sobotnio-niedzielnym wydaniu "Rz". 

Do jakich ogólnych wniosków prowadził przedstawiony materiał? Dwa wydają się najważniejsze. Po pierwsze, zmienił się język reklam - coraz mniej w nich banału i prostactwa, coraz więcej wyrafinowania; stały się zabawne - żarty zastąpiły informacje podawane serio. Po drugie, ich adresatem przestał być ogół społeczeństwa; kierowane są do coraz węższych grup odbiorców.

Ogrodnicy, zapylajcieÉ

Reklamy z początku lat 90., z pierwszej fazy wolnorynkowej, charakteryzowała swoista "urawniłowka" - ich autorzy usiłowali uwieść każdego. Obok spotów opracowanych według zachodnich oryginałów, karierę zrobiła słynna reklama proszku Pollena "Ociec, prać!". Poruszała czułe struny polskich serc: tradycję, związki rodzinne i poryw ułańskiej fantazji. To także pionierskie na rodzimym rynku zastosowanie w reklamie żartu słownego, bo z zasady - każdy produkt przedstawiano serio. A nuż potencjalny klient nie byłby w stanie zrozumieć bardziej wyrafinowanego dowcipu, metafory, porównania. Obecnie agencje reklamowe nie strzelają już na oślep, lecz polują "na upatrzonego" - zwracają się do wąskich grup odbiorców. Dlaczego? Bo na rynku wybór towarów coraz większy, a nabywców coraz mniej. Toteż trzeba dokładniej poznać ich potrzeby, precyzyjniej ich scharakteryzować i tak zaadresować komunikat, by trafił właśnie do nich.

Do odbiorcy o wysokim IQ przemawiają tak, by schlebiać jego inteligencji; do osób praktycznych trafiają za pomocą konkretów; młodym sprzedają towar za pośrednictwem żargonu właściwego dla ich grupy wiekowej. Itd., itp. Ale wciąż zdarzają się przypadki bardziej skomplikowane. Na przykład, kampania Praktikera zwracała się do wyjątkowo szerokiego gremium - przecież majsterkowiczem czy amatorem ogrodnictwa może być zarówno profesor uniwersytetu, jak robotnik po podstawówce. Posłużono się grą słów - kolokwialnymi określeniami szybkiej jazdy, nawiązującymi do zajęć typowych dla różnych zawodów: "Ogrodnicy, zapylajcieÉ", "Ślusarze, zasuwajcieÉ", "Geodeci, zmierzajcieÉ". Wszyscy - jak najszybciej do Praktikera.

Kiedyś niezrozumiałe byłyby klipy piwa Redd's, opierające się na zabawie onomatopeicznej. Powtarzane w kółko, monotonnie słowa "Pędem nabędę" czy "Kup dwa, Wanda" brzmią jak mantry. Towarzyszy im animowany obraz z obiektem sztuki w roli głównej. To dzieła z innej kultury: w pierwszym przypadku aztecki bożek "pędem nabywa" piwo, w drugim - murzyńska statuetka imieniem Wanda ma kupić dwa. Piwa, rzecz jasna.

Seks i greps

Rozbawiając klienta, twórcy reklam zdobywają kilka punktów za jednym zamachem. Po pierwsze, dowcipna anegdota na długo pozostaje w pamięci; po drugie, zabawny dialog czy slogan reklamowy, podchwycony przez jakąś grupę społeczną, zaczyna funkcjonować w jej żargonie. Zamienia się w swoisty test identyfikacyjny. Dzięki temu kupowanie jest nie tylko zaspokajaniem potrzeby, staje się także deklaracją lojalności. Nic więc dziwnego, że większość reklam opiera się na rozmaitych żartach - makabrycznych, abstrakcyjnych, rubasznych, naiwnych, surrealistycznych.

Zwłaszcza reklama adresowana do młodych roi się od grepsów. A to warzywniak sam podchodzi do leniwych i spragnionych smakoszy napoju Frugo; to zwolennik Fanty Tiki Tiki daje się dla niej rozebrać, uwieść i - w dezabilu - porzucić. Na szczególnym żarcie oparto reklamę chipsów "Lays", przewracając tradycyjny pogląd na konflikt pokoleń. Bohaterowie w domu są idealni, dopiero poza nim pokazują, co potrafią. Niejaki Czaruś dla bliźnich jest potworem, dla uwielbiającej go mamy - czułym synkiem; Marysia dorabia w nocnym klubie, a przed papciem odgrywa wcielenie niewinności. Bo każdy człowiek ma dwa oblicza, głosi hasło zachęcające do smakowania dwóch gatunków chipsów, piekielnie ostrych i niebiańsko łagodnych. Scenariusz zaś namawia: lepiej starych wykiwać, niż mieć z nimi zatargi. Może nie najszlachetniejsza idea, ale skuteczna - sprzedaż tak reklamowanych chipsów gwałtownie wzrosła.

Matka Polka  kontra Korzeniowski

W ostatnich latach obok gospodyń domowych, którym w głowie jedynie pranie, czysta toaleta i oszczędne zakupy, pojawił się w reklamach typ kobiety bliższy feministycznym ideałom - panie domu z charakterem. Znają swoją wartość, zmuszone sytuacją stają w szranki z mężczyzną i wychodzą z pojedynku zwycięsko. Tak jak pewna sympatyczna blondynka, którą sklepowy złodziejaszek pozbawił dopiero co zakupionej margaryny. Okazała się od niego sprytniejsza oraz szybsza w nogach, i wcale jej nie wzruszyło, że pokonany agresor omal nie stracił oka. Inna przedstawicielka słabej płci nie zmiękła na widok ukochanego mężczyzny, który za jakieś przewinienie chciał ją przeprosić - kazała mu powtarzać przeprosiny pięćset razy i skrupulatnie wyrok wyegzekwowała. Na szczęście on "załapał się" na promocję Ery GSM i przepraszał gratis. Reklamy dowodzą też, że staliśmy się społeczeństwem mniej pruderyjnym niż w pierwszych latach kapitalizmu. Na przykład, comiesięczna dolegliwość kobiet przestała być tylko ich problemem - młode dziewczyny dzielą uciążliwości tych dni z partnerem, który doskonale zna zalety nowych podpasek. Oczywiście, nawet najbardziej agresywne i wyzwolone panie nie usunęły całkowicie w cień naszych narodowych bohaterów. Dlatego ciągle ma szansę Robert Korzeniowski, który "sporo się nachodził", zanimÉ dobrze się ubezpieczył.

Spoty reklamowe mają - na ogół - inną poetykę niż wielkie, fabularne kino. Zdarzają się jednak wyjątki. O zaletach kawy Jacobs opowiada perfekcyjnie sfilmowany obraz. Sekwencje z przetaczającym się za oknem tornadem, w czasie którego bohaterowie delektują się aromatycznym płynem, mogłyby trafić do muzeum pięknych ujęć. Natomiast reklamę piwa Tyskiego, które zawędrowało do Australii, nakręcono z panoramicznym "oddechem", bez skrótów w fabule, tak charakterystycznych dla klipów. Opowieść rodem z westernów, o biciu rekordu w strzyżeniu owiec na tempo, kończy żart zwycięzcy: ostatnie okazy pozbawia sierści tylko z jednej strony. Kosmaty bok ma je chronić przed dokuczliwym wiatremÉ Piwa w tej długiej historii jak na lekarstwo. W zamian za to - duża porcja niezłego kina. -


#### SUMMARIES ####
#### SUMMARY START ####
Reklamy i ich bohaterowie oddziałują na naszą świadomość. Polska reklama się zmienia, powstają nowe klipy i bilboardy, a okazją do zapoznania się z nimi są doroczne przeglądy reklam. Na Ogólnopolskim Festiwalu Reklamy Złote Orły można było zobaczyć 350 projektów. Zauważalne są dwie tendencje: nowy, wyrafinowany język reklam oraz zawężenie grupy odbiorców. 
Reklamy z lat 90. były adresowane do każdego, niektóre opracowano według wzorów zachodnich, inne dotykały polskiej tradycji i stosowały żarty słowne (np. reklama proszku Pollena "Ojciec, prać!"). Obecnie agencje reklamowe zwracają się do wąskich grup odbiorców (według poziomu wykształcenia i wieku), rozpoznają i starają się zaspokoić ich potrzeby. Niektóre kampanie reklamowe, np. marketu Praktiker, kierowane są do szerokiego gremium i wykorzystują zrozumiałe dla wszystkich kolokwializmy. 
Zastosowanie rozmaitych żartów i zabawnych sloganów sprawia, że dłużej pozostają one w pamięci odbiorców, a nawet wchodzą do ich języka - tworzą więź między człowiekiem i danym produktem. Pełne grepsów są reklamy adresowane do ludzi młodych. Przemyślana i żartobliwa kampania chipsów Lays znacznie podniosła ich sprzedaż. Obok gospodyń domowych w reklamach pojawia się typ kobiety współczesnej, silnej, znającej swoją wartość. Reklamy dowodzą, że Polacy są coraz mniej pruderyjni. Niektóre spoty reklamowe są perfekcyjnie sfilmowane, przedstawiają piękne krajobrazy i sekwencje wydarzeń, stają się porcją dobrego kina.
#### SUMMARY END ####
#### SUMMARY START ####
Na Ogólnopolskim Festiwalu Reklamy Złote Orły zauważyć można dwie tendencje: polskie reklamy posługują się nowym językiem i są adresowane do wąskich grup odbiorców. Odbiorcą reklamy z lat 90. był każdy, obecnie agencje reklamowe zwracają się do konkretnych grup społecznych, rozpoznają i starają się zaspokoić ich potrzeby. Niektóre kampanie reklamowe wykorzystują zrozumiałe dla wszystkich kolokwializmy. Zastosowanie zabawnych sloganów sprawia, że dłużej pozostają one w pamięci odbiorców, a nawet wchodzą do ich języka. Pełne grepsów są reklamy adresowane do ludzi młodych, np. żartobliwa kampania chipsów Lays. Nowe reklamy dowodzą, że Polacy są coraz mniej pruderyjni. Niektóre spoty są perfekcyjnie sfilmowane, stają się porcją dobrego kina.
#### SUMMARY END ####
#### SUMMARY START ####
Na Ogólnopolskim Festiwalu Reklamy Złote Orły zauważyć można, że dzisiejsze reklamy posługują się nowym językiem i są adresowane do wąskich grup odbiorców, którzy mają konkretne oczekiwania i potrzeby. Wiele reklam wykorzystuje kolokwializmy, zabawne slogany i żartobliwe scenki, niektóre są perfekcyjnie sfilmowane. Nowe reklamy pokazują, jak zmienia się polskie społeczeństwo.
#### SUMMARY END ####
